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2016.06.20
  • 中国市場の消費の特徴と将来の発展動向
  • 株式会社中国市場戦略研究所(上海) 総経理
  • 王 健
中国市場戦略研究所のメインとなる業務は消費者調査、業界調査などだ。調査を続けるにつれて、中国市場戦略研究所は中国市場の様々な分野、業界の発展をより直感的に理解し、それをベースとして徐々に広告業、貿易の分野で一家言を持つようになった。今回はこの2年ほど話題をさらっている訪日爆買現象をベースに、中国市場の特徴、将来の動向、日本企業の中国市場進出へのアドバイスをいただいた。
  • 上海伝沐商務商務咨詢有限公司
  • 住所 / 上海市中山北路3553号伸大厦24F
  • TEL / (021)6082-5523   
  • URL / www.cm-rc.com

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■ 訪日爆買の主力軍ーーー中間層


この2年余り、爆買はホットワードとなっている。中国国家旅游局の統計によると2015年の海外旅行者数は1.2億人/回、旅行先での消費額は1000億ドル超だ。訪日旅行客の平均消費額は28万円、そのうち最大の支出はショッピングで、旅行中の不満として上がっているのも「買い物時間が短すぎる」というものだった。
爆買の主力軍は成年人口の20.1%を占める中間層だ。オンライン旅行社の統計を根拠に彼らの居住エリア、収入、支出傾向の特徴を分析したところ、訪日旅行者数が最も多い4つの都市は収入レベルが高く、海外の接触が高い一級都市である上海、北京、広州、深センだった。「興味深いのは成都、杭州、南京、重慶、天津、厦門も訪日旅行者数が多い都市だというところです」「この現象の基準となるのは収入でしょう。これらの都市の人々は平均収入が比較的高く、家賃などの生活コストの支出が比較的少ないため、収入が多いことになります。だから海外旅行で買物をするチャンスが増えるのです。これらの都市の中で、私は個人的に重慶の見込みが高いと思っています。なぜなら重慶はここ10年、毎年GDP成長率が10%以上となっているからです。興味深いことに重慶は人材の平均年齢構造でも国家の平均水準に近いのです。ですから政策の実施、市場調査などのテスト都市とされています」と王氏は説明する。現在、多くの日本企業も重慶を注目し始めており、人よりも先にビジネスチャンスを見つけようとしている。
中間層の収入は固定の給与の他に不動産賃貸、株取引などの隠れた副収入があると王氏は話す。2016年に中国社会科学院が発布した「社会藍皮書(社会青書)」の分析、統計では北京、上海、広東の中間層で不動産を有している人は6割余り、車を所有しているのは半数となる。彼らの収入のうち最大を占めるのは給与所得の約19万元/年、その他の収入が3万元/年、財産型の収入が約2万元/人だ。毎年の1人あたりの支出額は約10万元で、最大の支出は飲食、次に住居、教育が続く。教育は自分自身への投資、子供の教育として使用されている。
上記のほか、訪日する中間層はネットショッピング、スポーツに支出していることがわかっている。特にスポーツについては多くの企業が投資を始めており、中国への投資を考えている人へのヒントとなるだろう。


■ 爆買の背後にある消費者意識と動向の変化


爆買現象の背後に見える中国の消費者意識、動向、習慣の変化はどうだろうか。
消費者意識から考えると、中国の消費者が注目しているのは商品の品質、安全面だ。2008年にメラミン混入粉ミルク事件(国産粉ミルクからメラミンが検出された事件。全国の5万を超える乳幼児が腎臓結石の被害を受け、死者も出た。その後の調査で、乳製品、菓子など多数の製品からメラミンの混入が見つかった)が発生し、消費者の健康安全面への意識が高まり、中国市場の商品への不信感を煽ることとなった。安心できない国内製品と対比されたのが、品質保証、匠の製品、高いサービスの日本製品への信頼感だ。
消費動向に関しては、口コミを信じる傾向にある。メーカーの宣伝には嘘や誇張が含まれていて、信頼できないと感じているからだ。メーカー関連からの言葉に対しては多くの人が疑いを抱くが、身近な友人、公共発信力のある人物の言葉は消費行動に大きな影響を与える。そこで体験方式を用いて日本の製品とサービスを試してもらうことで、消費者に商品を浸透させることができ、また口コミも広がることとなる。
消費習慣は量から質へと変化している。「物」の追求から「サービス」の追求へと変わっているのだ。日本製品は高い品質を目指し、また素晴らしいサービスを提供することを自らに科している。中国人観光客は日本旅行で日本の製品に触れ、中国の製品と比較して日本製品の質の高さとサービスを認識するようになった。
ネットショッピングの利用は増加傾向にある。ネットショッピングが消費の主流となってきている理由は、その速さと選択性の高さによるものである。日本の製品についてはネットショッピングで購入すればコストパフォーマンスが高くなる。「中国のここ2、30年の発展はすでに多くの先進国の50年を超えています」「しかしソフト面、例えばサービスなどはまだまだなのです」と王氏は解説する。


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